上午10點(diǎn)，浙江湖州埭溪鎮(zhèn)的國際美妝時尚博覽中心。來湖州探親的95后姑娘徐雨娜正對鏡端詳，博覽中心的化妝師擰開口紅為她化妝。一旁，她的同伴湊上前看，輕聲贊嘆：“這顏色真襯漢服！”

徐雨娜轉(zhuǎn)過頭，臉上漾起笑意。她這次的漢服妝造，用的都是國貨美妝產(chǎn)品。“膚感很好。”徐雨娜說。

不遠(yuǎn)處，來自江蘇無錫的唐君，正俯身細(xì)看一款精華液的成分表。她看得仔細(xì)，偶爾還用手機(jī)查詢是否有致敏成分。“煙酰胺排位靠前，還有好幾種植物提取成分。”唐君是聽了朋友的推薦，特地來埭溪鎮(zhèn)采購國貨美妝的。

“為什么選擇國貨美妝？”面對記者提出的這個問題，唐君想了想：“一開始是被價格吸引了，后來發(fā)現(xiàn)很多國貨美妝產(chǎn)品很適合我們中國人的膚質(zhì)。”她笑了笑，又補(bǔ)充：“國貨美妝的包裝設(shè)計越做越好看，非常吸引人，實(shí)在是忍不住想買！”

年輕人因何喜愛國貨美妝，在埭溪鎮(zhèn)的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園里找到了答案。

2015年，浙江發(fā)布政策推進(jìn)特色小鎮(zhèn)建設(shè)。埭溪鎮(zhèn)抓住機(jī)遇，全力打造美妝小鎮(zhèn)。經(jīng)過多年發(fā)展，這個小鎮(zhèn)匯聚超過300家美妝產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)，形成從原料研發(fā)、生產(chǎn)制造到包裝設(shè)計、品牌營銷的完整產(chǎn)業(yè)鏈，美妝小鎮(zhèn)逐漸廣為人知。

距離博覽中心不到3公里，一家當(dāng)?shù)貒浢缞y龍頭企業(yè)先進(jìn)級智能工廠里，全自動生產(chǎn)線高速運(yùn)轉(zhuǎn)，灌裝、貼標(biāo)、包裝等流程一氣呵成。安全、高效、高質(zhì)的生產(chǎn)，支撐其連續(xù)3年在“雙11”等時間節(jié)點(diǎn)的主要電商平臺銷售額不斷突破。

“作為當(dāng)前化妝品行業(yè)的主力消費(fèi)群，年輕一代消費(fèi)者或許更偏愛線上消費(fèi)方式。”該企業(yè)董事長侯軍呈回憶，早在電商渠道剛興起時，他們就自建電商團(tuán)隊(duì)，積極入駐多個電商平臺。

然而，電商銷售邏輯與傳統(tǒng)渠道存在不少差別，企業(yè)最初也遇到不少困難。侯軍呈說，近幾年，他們在年輕人喜愛的多個電商平臺持續(xù)發(fā)力，開設(shè)官方店并搭建直播團(tuán)隊(duì)，用年輕消費(fèi)者偏好的渠道和方式，讓國貨美妝產(chǎn)品更精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體。

深耕小眾賽道，走差異化競爭路線，也是不少國貨美妝企業(yè)的經(jīng)營策略。當(dāng)代年輕人對護(hù)膚的多樣化需求，推動美妝企業(yè)持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新。

當(dāng)?shù)匾患一瘖y品科技有限公司把自有品牌客戶群體定位在16歲至25歲年輕用戶，生產(chǎn)的香水上線半年銷量即突破百萬瓶，反映了國貨香氛的蓬勃之勢。在企業(yè)總經(jīng)理曹慧星看來：“香水客戶群體多為年輕人，背后折射出文化追求與情感表達(dá)。”近年來，眾多國貨品牌在包裝、命名與香型中融入東方美學(xué)元素，產(chǎn)品更具獨(dú)特風(fēng)格，很受市場歡迎。

這股東方美學(xué)浪潮已滲透產(chǎn)業(yè)深處。據(jù)不完全統(tǒng)計，在這個美妝小鎮(zhèn)，超半數(shù)企業(yè)推出融合傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品。

“當(dāng)前國貨美妝行業(yè)正從總量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化。”中國日用化工協(xié)會化妝品創(chuàng)新發(fā)展專委會副主任束毅峰表示，各級政策扶持、企業(yè)的自主創(chuàng)新與群眾國貨消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，正推動行業(yè)穩(wěn)健前行。

目前，在美妝小鎮(zhèn)，“有為政府”與“有效市場”默契協(xié)作。小鎮(zhèn)正推進(jìn)“美妝小鎮(zhèn)”區(qū)域品牌建設(shè)，與長三角周邊高能級產(chǎn)業(yè)平臺開展更深層次、更寬領(lǐng)域的互動合作，持續(xù)組織企業(yè)參與知名美妝展會，并與29個國家和地區(qū)的行業(yè)協(xié)會或政府機(jī)構(gòu)簽訂合作協(xié)議，推動小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)與國際接軌。

《 人民日報 》（ 2026年03月19日 08 版）