在楊闖世的共享菜園，“地主”邀請朋友們一起體驗豐收的喜悅。受訪者供圖

在朱俊峰開的非遺體驗館，顧客在臨摹敦煌壁畫的圖片。受訪者供圖

吳夢南帶領學員們跳舞。受訪者供圖

每到周末，陳曦一睡醒就心心念念往城郊趕，她的菜地在等著她。

推開柵欄門，院子里開滿了花。泥土的氣息撲面而來，剛長出來的小草鋪成一層柔軟的綠毯，陳曦直呼“看著真是心情好”。去年5月，這個從小在農村長大的姑娘，在離家5公里的地方租下一塊地。半年多時間，她種了100多種植物，有葡萄、百香果、釋迦、藍莓等水果，還有各種蔬菜鮮花。

在廣州這座城市，上班、帶娃、做家務，日子在“三點一線”中枯燥循環。這塊菜地，是陳曦對自己的犒賞。“一走進菜地，整個人就松下來了。”她說，在那里，她可以按自己的想法去折騰，而且折騰完了，一定會有結果：種子會發芽，幼苗會長大，“這種付出就有收獲，還能享受過程的樂趣很難得”。

陳曦是越來越多的悅己消費者之一。在“愛你老己”“犒賞自己”成為流行語的當下，“犒賞經濟”的消費浪潮正在悄然興起。人們越來越愿意為情緒價值付費，為精神愉悅買單。

從城郊的共享菜園，到市中心的舞蹈工作室；從幫你找到“本命色”的色彩診斷，到讓人靜心描摹敦煌壁畫的手作工坊……這些看似毫不相關的生意，創業者們都在“賣”同一種商品：快樂。

從“買有用”到“買開心”

去年1月開業時，28歲的吳夢南就確定了自己舞蹈工作室的slogan（標語）：“在舞蹈中長出新的自我。”她說，“我希望學員來我這里，不只是學跳舞，更是來找自己”。

1年的時間，這個開在河北邯鄲的舞蹈工作室，從4個班變成了十幾個班，從早到晚幾乎排滿課。除了運營方式對路，吳夢南覺得這跟人們的消費觀念有很大關系。“現在大家更愿意‘買開心’，而不是‘買有用’。”她說，消費者會被商品背后的價值吸引，比如舞蹈背后那個“更好的自己”。

因為一次偶然的刷屏，33歲的杜嘉的職業路徑拐了個彎。她之前在北京、上海從事服裝造型工作，后來選擇回到老家發展。某一天，她在某社交媒體刷到一個韓國藝人做色彩診斷的視頻。“好奇得不行，越了解越覺得好玩。”去年5月，她干脆飛了一趟韓國，專門去學習，拿下了4張色彩診斷相關資格證書，在老家河北保定開了一家色彩診斷工作室。

一個小時的診斷，就可以幫助顧客找到“本命色”。除了衣服顏色，色彩診斷還能給出很多具體的東西，“比如適合什么圖案、圖案的大小，眼影、腮紅、口紅的色調，染什么顏色的頭發，適合直發還是卷發，還有美甲、美瞳的顏色，這些都可以理清楚”。她發現，現在大家越來越愿意花錢讓自己開心、好看，這個想法在90后、00后里特別普遍，大家更愿意將錢花在能讓自己變得更好的地方。

27歲的朱俊峰在甘肅敦煌開了3家非遺體驗館，其中“敦煌漢塞壁畫研習室”位于敦煌夜市，主打“可以帶走的敦煌壁畫”。

“游客們都覺得，來敦煌一定要干點和壁畫相關的事兒。”朱俊峰說。他發現，年輕人來店里不只為了“復刻”一幅古畫，有人提出要畫自己的萌寵，有人要畫朋友。很多人消費意愿很強，什么都想試試，哪怕時間很趕，也想體驗一把。如果實在來不及畫，也會買點“原汁原味”的材料包帶走。

關于年輕人愿意為情緒買單這件事，朱俊峰感觸很深。他的店里養著三只貓、兩條狗。他觀察到，顧客們特別舍得給這些“毛孩子”花錢。有時，客人自己都不點羊排，卻給小狗點一份，然后坐在那兒，笑瞇瞇地看著它們吃。

正是因為年輕人更愿意花錢讓自己快樂，“復刻”古畫的DIY體驗項目越來越火。旺季的時候，朱俊峰的店里除了4個全職老師，還得請6個兼職的人才忙得過來，一天的客流量能到150人左右。

找到自己，療愈自己

“我衣櫥里全是黑色衣服，我覺得我穿黑色的好看，穿淺色的顯得我特別黑。”前段時間，杜嘉給一個女孩做色彩診斷前，女孩篤定地說。

測試完成后，杜嘉給出的結論是她其實特別適合馬卡龍色系的淺色。當把馬卡龍色放在女孩臉旁時，整張臉是亮的，把色布抽走，她的臉瞬間就暗下去了。女孩看著鏡子里的自己說：“天哪，我沒想過自己穿黑色能黑成這樣。”

在一些人看來，花幾百、上千元讓別人告訴你“該穿什么顏色”，似乎有些奢侈。但杜嘉認為，這背后是一種深層的情感需求。“我們生活在一個信息過載的時代，人們渴望找到一種內在的確定性。色彩診斷本質上是幫助顧客找到自己。”

“犒賞經濟”的本質，其實是“愛你老己”。以前沒種菜的時候，陳曦為了減重跑步，卻很難堅持。但自從有了這塊地，她的狀態完全不一樣了。有時天一亮，她就往菜地跑。“一邊曬太陽，一邊勞動，身心都跟著舒展開。運動完了，還能帶一把新鮮的蔬菜回家。”心情一好，身體自然就好了。

2023年，95后青年楊闖世的創業版圖上又多了一個新項目——共享菜園。“來我們這兒的，大多是30歲左右的都市青年。”最近，他迎來了一批從山西、江西、廣東等地遠道而來的客戶。聊天中他發現，這些人其實不是沖著種菜來的，而是想換個地方生活一段時間，休息調整，把自己療愈好。

楊闖世的共享菜園位于成都天府新區，一塊30平方米的土地年租金為1200元。他把租賃土地的客戶稱為“地主”，令他印象最深刻的是一位租了6塊地的年輕女“地主”。她忙不過來，就雇了兩個阿姨，幫她刨地、種菜。女“地主”圍著地界扎了一圈漂亮的籬笆，上面滿是爬藤植物，地里種了很多花，還有各種顏色的草莓，熱熱鬧鬧地擠在一起。“我就是想對自己好一點”，女孩告訴楊闖世，花開了之后，她會剪幾枝帶回家，插進花瓶里，還會支一口鍋，邀請朋友來煮田園湯鍋。

吳夢南發現，來跳舞的女孩學了一段時間后，改變的遠不止舞姿，她們的儀態舒展了，氣質不一樣了，整個人的精神面貌都亮了起來。有些年紀稍長的姐姐也開始學著取悅自己，買漂亮的舞蹈服，編好看的頭發。上課錄視頻的時候，她們會掏出口紅補個妝，想在鏡頭前呈現出更好的自己。“這是因為她們更自信了。”

“犒賞經濟”潛力無限

眼下，楊闖世的300畝共享菜園已全部出租，柚子和橘子掛滿枝頭，胡蘿卜、萵筍、西藍花、土豆正值采收，無花果和葡萄在慢慢發芽。最近，楊闖世正忙著春耕，擴耕新的地塊，預計今年，菜園還會迎來300位左右的新“地主”。

擴耕來源于他對“犒賞經濟”發展潛力的信心。楊闖世發現，很多“地主”以前選擇周末去酒吧蹦迪，或者逛街買奢侈品。現在卻揮起鋤頭，擼起袖子，不再追求燈紅酒綠的熱鬧，而是跟土地對話，通過體驗耕種，找到另一種快樂。

這幾年，朱俊峰也觀察到了顧客的一些變化。“最開始，來我們店畫畫的基本都是有點美術功底的。但越往后越發現，更多人其實是‘為自己買個體驗’。比如，就是為了拍一張照片。”

察覺到這個變化，朱俊峰在教學之外，開始把更多心思放在軟裝上。今年，他在店門口復刻了一個洞窟，推門進去，仿佛踏入另一個時空。店慢慢有了“網紅店”的氣質。一些網絡博主陸續來打卡，她們的幾篇筆記發出后，店一下子就火了。不少穿著精致的客人隨之而來，打卡拍照，體驗一把“自己是敦煌壁畫師”的感覺。

杜嘉對色彩診斷行業的發展也充滿信心，不僅因為“犒賞經濟”方興未艾，還源于她自己的一段經歷。去年在韓國學習時，她曾試用一臺做色彩測試的AI機器——只要在室內對著鏡頭拍張照片，機器就能根據照片分析出你屬于什么色彩季型（色彩季型體系將人分為春、夏、秋、冬四類，每季型還有更細致的劃分——記者注），但是，拍照時的光線、戴了美瞳、染了頭發等因素，都會讓機器“誤診”，這讓她更加相信，色彩診斷師的專業是機器難以替代的。

中青報·中青網記者 陳曉來源：中國青年報

2026年03月16日 03版