本報記者 周楠

周末下午的瑞虹新天地月亮灣噠噠爪人寵?quán)徖锟臻g，一場別開生面的“寵物派對”正在進(jìn)行。柯基“土豆”在專屬區(qū)域和狗友們一起吃著蛋糕、撒歡打滾，它的主人、90后女孩Jessi正和幾位新認(rèn)識的“寵友”分享最近發(fā)現(xiàn)的寵物友好咖啡館。“這里已成為我們每周的固定‘遛娃’據(jù)點。”她笑著說，“毛孩子玩得開心，我們也能從日常壓力中暫時抽離，找到同頻的朋友。”

在上海，從月亮灣的萌寵派對、鴻壽坊的銀發(fā)街舞，到創(chuàng)享塔的運動俱樂部、陽普鄰里的線上鄰里圈，一種以社群運營為核心的社區(qū)商業(yè)新玩法已悄然出現(xiàn)。在這樣的模式中，社區(qū)商業(yè)不僅僅提供商品和服務(wù)，更注重培育情感連接與生活歸屬。這些基于共同興趣和生活方式建立起來的社群，正助推社區(qū)商業(yè)更有機(jī)地融入社區(qū)，成為有溫度的15分鐘社區(qū)生活圈的重要組成部分。

“人—場—貨”運營新模式

清晨的蘇州河畔，10余名晨跑者正在創(chuàng)享塔“熱點早餐跑”活動中集結(jié)。他們中有居住在周邊的居民，也有從浦東坐地鐵趕來的白領(lǐng)。跑完5公里，他們在創(chuàng)享塔屋頂空間邊喝咖啡邊交流。

去年，創(chuàng)享塔園區(qū)攜手運動生活運營品牌“熱們”，對屋頂露臺約200平方米空間進(jìn)行重新規(guī)劃與利用，打造蘇州河畔運動社交新樞紐，也成為“熱們”首個線下體驗店。

“熱們”是社交媒體上的一個運動時尚生活方式社群，目前已有粉絲超過5000人，采用會員制，不同活動消耗不同積分。這個社群也是品牌方精準(zhǔn)營銷的場景：跑鞋品牌、營養(yǎng)補劑商家等通過與社群合作，獲得直接觸達(dá)目標(biāo)消費者的機(jī)會。一次“串門跑”活動中，參與者從創(chuàng)享塔出發(fā)，沿途打卡3家特色咖啡店，最后回到空間分享體驗，形成“運動+社交+消費”的閉環(huán)。

“我堅持參加活動，一方面是因為愛運動，另一方面也因為可以和很多‘同好’聚會。”32歲的王娜告訴記者，“大家素不相識，周末卻因共同愛好聚在一起。平時工作壓力大，每次活動結(jié)束都十分解壓。”

這樣的社群運營模式中，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的“貨—場—人”正逐漸演變?yōu)椤叭恕獔觥洝钡男履Ｊ剑阂蕴囟ㄈ巳旱呐d趣和需求為起點，通過社群構(gòu)建情感連接，進(jìn)而衍生出相應(yīng)的消費場景。

社群運營的背后，是中國社會結(jié)構(gòu)的演變。在上海社會科學(xué)院社會學(xué)研究所副研究員張虎祥看來，當(dāng)下社會呈現(xiàn)出圈群化的特點，不同圈子、不同群體的興趣和價值取向日益多元。與此同時，住房商品化又使小區(qū)居民在經(jīng)濟(jì)層面趨于同質(zhì)，兩種看似矛盾的趨勢交匯，為社群運營落地社區(qū)商業(yè)提供了獨特的社會土壤。

“熱們”運營負(fù)責(zé)人告訴記者：“此前‘熱們’社群已在線上運營兩年，但大家感覺還是需要一處能看得見摸得著的地方，可以有真實的情感交流，形成凝聚力。隨著社會發(fā)展，體驗式營銷也慢慢回歸。”

與之類似，瑞虹新天地月亮灣的寵物商戶也集聚起來，涵蓋寵物售賣以及寵物服裝、食品、玩具等全品類，每周日固定舉辦“寵物聯(lián)萌”社群活動，目前主要有愛心領(lǐng)養(yǎng)、月老辦事處、萌寵課堂、毛孩子生日會、寵物特別專題五大系列。

瑞虹新城居民、00后女孩陸鑫桐加入了“寵物聯(lián)萌”微信群，每天會帶著自己的騎士查理王小獵犬a(chǎn)rthur來兜一兜，只要有好的活動都會參加。“以前遛狗只能去公園，受天氣影響很大。現(xiàn)在這里的室內(nèi)空間幾乎可以滿足狗狗吃、穿、玩、行一切需求，它有了玩伴，我也找到了知音。”

噠噠爪寵物空間店主觀察發(fā)現(xiàn)：“當(dāng)毛孩子們玩在一起時，主人們很自然地建立起信任。這種基于共同興趣的社交網(wǎng)絡(luò)，比商業(yè)廣告更有力量。”

讀懂每類社群真實需求

社群運營的本質(zhì)，在于對不同圈層的深度理解和精準(zhǔn)服務(wù)。記者了解到，在月亮灣的寵物社群和創(chuàng)享塔的運動社群中，目前20歲至45歲的女性占比均超七成，她們注重身心健康與情緒價值，愿意為“悅己消費”買單。此外，有錢又有閑的銀發(fā)活力人群，也是不少運營方重點關(guān)注的對象。

在鴻壽坊，由滬上潮流退休俱樂部“剛剛開始人生俱樂部”主辦的“精神抖擻節(jié)”，為50歲以上人群打造了一場融合潮流、藝術(shù)、文化、健康的生活方式嘉年華，打破了人們對退休生活的刻板印象。

現(xiàn)場，兩位“55+”的姐姐進(jìn)行了一場別開生面的現(xiàn)場DJ；來自內(nèi)蒙古的街舞達(dá)人“三歲娜拉”與年輕舞者同臺競技。獲評“年度精神抖擻人物”的一張，從青島老家來到上海，如今已成為獨立的小紅書時尚博主并活躍在話劇舞臺上。她分享道：“人生沒有規(guī)定的劇本，60歲，我決定自己寫續(xù)集。上海很大，舞臺更大。”

“剛剛開始人生俱樂部”主理人佳怡介紹，這個社群2023年10月成立至今，線上粉絲已有十幾萬人，私域近萬人，通過線上獲客，線下承接活動、課程、旅行等方式運營。“之所以選擇鴻壽坊，是因為它位于長壽路上又靠近長壽公園，其名對于退休人群來說有著美好的寓意和祝福。同時鴻壽坊也是積極的老齡化標(biāo)桿社區(qū)商業(yè)，對場景很支持，于是雙方聯(lián)動走到了一起。”

“精神抖擻節(jié)”舉行的周末這兩天，鴻壽坊客流量達(dá)8.9萬人次，同比提升10%。20個攤位的“抖擻市集”涵蓋健康食品、養(yǎng)老服務(wù)、生活體驗等多個品牌，其中“抖擻能量站”美團(tuán)醫(yī)保買藥提供現(xiàn)場便民服務(wù)，因貼近中老年人日常醫(yī)保使用需求而備受歡迎。

如果說鴻壽坊更注重以活動體驗吸引銀發(fā)人群，那么楊浦社區(qū)商業(yè)品牌“陽普鄰里”則針對銀發(fā)人群進(jìn)行了精準(zhǔn)的私域營銷。

三年前，楊浦商投公司將旗下多個社區(qū)商業(yè)項目納入“陽普鄰里”品牌。建立品牌之初，先嘗試開設(shè)公眾號，但閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量都不高。項目人員發(fā)現(xiàn)，許多老年人不擅長復(fù)雜的App，但幾乎都會用微信群。他們至今已建立了6個“鄰里群”，每個群近500人，用獨家福利吸引周邊居民加入，“鄰里群”中的每條促銷信息，都能向近3000名老顧客精準(zhǔn)推送。

2025年“雙11”，這些群里發(fā)放的優(yōu)惠券多次“秒空”。“早上6點看的，沒了”“228街坊的100元代金券可以再發(fā)一點嗎”……群內(nèi)留言不斷。

據(jù)介紹，為保證“鄰里群”內(nèi)熱度持續(xù)，各季度社群都有促銷活動輪轉(zhuǎn)。“3.8女神節(jié)”“五一周年慶”“暑假消費季”“雙11大促”……促銷力度有大有小，但社區(qū)商業(yè)的“鄰里群”始終在為周邊居民制造興奮感。

社群運營，讓“陽普鄰里”越來越受周邊居民喜愛。2025年，“陽普鄰里”營業(yè)額已突破1.1億元。

形成多元共生生態(tài)系統(tǒng)

以社群運營為基礎(chǔ)，上海的社區(qū)商業(yè)正通過多元主體共創(chuàng)，探索形成具備自我生長能力的生態(tài)系統(tǒng)。

在瑞虹新天地月亮灣，從動線、空間設(shè)施到服務(wù)體系，都進(jìn)行了“寵物友好網(wǎng)絡(luò)”全面規(guī)劃：設(shè)置專屬寵物電梯，規(guī)劃“寵物友好路線”串聯(lián)主要消費場景；超46家寵物友好門店提供多元選擇；禮賓處配備完整寵物日常用品；會員平臺推出“寵物用品免費積分兌換”；定期策劃寵物主題活動并聯(lián)合商戶提供寵物基礎(chǔ)護(hù)理。

“寵物聯(lián)萌”不僅舉辦萌寵選美、寵物運動會等專業(yè)活動，還與親子社群、音樂社群聯(lián)動，讓寵物主題市集成為全社區(qū)的節(jié)日。在瑞安新天地高級商業(yè)總監(jiān)雷艷卿看來：“服務(wù)好一個核心社群，它的輻射效應(yīng)會自然發(fā)生。”

創(chuàng)享塔的“熱們”社群則通過與品牌方、其他商業(yè)體合作，構(gòu)建起跨區(qū)域的社群網(wǎng)絡(luò)。比如，針對都市人群的睡眠問題，社群推出午間音樂療愈課程“白日入夢計劃”，并與床墊品牌合作，讓參與者在真實的床墊上午睡。

品牌方進(jìn)而將該計劃擴(kuò)展至上海8家核心門店，形成互相導(dǎo)流的合作模式。運營者坦言：“‘熱們’社群目前可能沒有那么快變現(xiàn)，但它很有潛力，我們有能力把人和內(nèi)容結(jié)合起來，做體驗式營銷。除了專業(yè)教練，也鼓勵會員成為老師。這種模式不僅降低成本，更讓參與者從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楣矂?chuàng)者，黏性倍增。”

值得注意的是，社區(qū)商業(yè)與政府、社會組織也形成了新型協(xié)作關(guān)系。鴻壽坊項目總經(jīng)理王瑩說：“我們發(fā)現(xiàn)，新一代退休群體正展現(xiàn)出前所未有的活力。他們不僅需要便利的購物環(huán)境，更需要展示自我、建立社交的生活舞臺。作為市民高頻到訪的商業(yè)空間，我們希望打造一個真正全齡友好的跨代際生活主場。與政府、社會組織的合作，正是我們回應(yīng)人口結(jié)構(gòu)變遷、創(chuàng)新服務(wù)模式的重要探索。”

普陀區(qū)民政局相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“‘精神抖擻節(jié)’這類項目展現(xiàn)了我們期待的老年生活圖景——充滿活力、富有創(chuàng)意、與社會保持緊密連接。”

變化中尋找可持續(xù)發(fā)展

在上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗看來，新零售就是要用數(shù)字技術(shù)來運營用戶，所以通過社群日常維持一定的用戶活躍度，采用大家喜聞樂見的方式促進(jìn)線下人氣的集聚和銷售轉(zhuǎn)化，是社區(qū)商業(yè)必要采取的運營方式。

她表示，社區(qū)商業(yè)要摒棄“離社區(qū)近就不缺人群”的想法。現(xiàn)在即時零售可以做到30分鐘送達(dá)，而且人群宅家的習(xí)慣也根深蒂固。因此運用社群運營的方法，通過線上社群打卡、活動通告、積分換優(yōu)惠券、抽獎等帶動線下商業(yè)的人氣非常必要，不僅拉近社交關(guān)系，也有益于社區(qū)商業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

社群運營為上海社區(qū)商業(yè)帶來了新活力，但深水區(qū)的挑戰(zhàn)也已浮現(xiàn)。

深度社群運營需要持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新和人力投入，而商業(yè)回報往往需要耐心。不少受訪者表示，垂直社群項目可探索“平臺化”路徑，不局限于單一垂直社群，而是構(gòu)建能容納多元興趣的生態(tài)系統(tǒng)。優(yōu)秀的社群運營者需要具備商業(yè)洞察、內(nèi)容策劃、活動執(zhí)行、數(shù)字運營等多重能力，這類復(fù)合型人才在市場上還比較短缺。

外部環(huán)境挑戰(zhàn)也不容忽視。當(dāng)下外賣平臺的價格戰(zhàn)，對社區(qū)商業(yè)中那些非連鎖、有特色的小商戶造成的沖擊很大，張虎祥呼吁：“政府部門應(yīng)加強(qiáng)對這些接地氣的草根商業(yè)的保護(hù)。社區(qū)商業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)單元，更是社會網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點——那些充滿‘老街坊味道’的小店，維系著社區(qū)的溫情記憶和身份認(rèn)同。”

從發(fā)展趨勢看，社群將呈現(xiàn)進(jìn)一步細(xì)分與融合。隨著社會多元發(fā)展，將涌現(xiàn)更多小眾興趣社群，不同社群間的跨界互動也將創(chuàng)造新可能。寵物社群與親子社群的聯(lián)動、銀發(fā)社群與青年社群的對話，都將催生新的消費場景。因此，社區(qū)商業(yè)需要足夠敏銳，不斷調(diào)整社群運營的內(nèi)容與方式，并根據(jù)社群運營情況倒逼上游供應(yīng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，更好地適應(yīng)終端市場快速變化的特征。

社區(qū)商業(yè)將在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)回報的同時，承擔(dān)更多15分鐘社區(qū)生活圈的社會功能，比如，促進(jìn)代際融合、支持社區(qū)公益、傳承在地文化等。衡量其成功的標(biāo)準(zhǔn)將不僅是銷售額，更是社區(qū)凝聚力的提升和居民幸福感的增強(qiáng)。