近日，今麥郎“手打掛面”因商標爭議引發熱議。3月30日，消費者陳先生購買今麥郎“手打掛面”后，質疑“手打”宣傳名不副實；今麥郎回應稱“手打”僅為注冊商標，與手工制作工藝無關。隨后，今麥郎董事長發布視頻宣布，“4月2日起，停止生產所有帶有‘手打’商標的產品，不再使用該商標”。這場爭議在短短數日內迎來企業主動整改的積極成果，這提醒各類經營主體：合法商標不等于合理宣傳，誠信經營方為長久之道。

當認知錯位碰上規則邊界

本次“手打掛面”爭議事件的核心矛盾，是企業濫用商標、刻意誤導與消費者正常認知之間的矛盾。在公眾眼中，“手打”指傳統手工制作，背后承載著“口感地道、富有匠心”的心理預期。而今麥郎不僅將“手打”注冊為商標，還在包裝上以醒目大字突出“手打掛面”，僅在“手打”二字右上角用小字標注?符號，刻意弱化商標屬性，配合“好像媽媽的手打面”宣傳語，進一步強化了消費者對“面條為手工制作”的認定。將流水線生產的工業品包裝成手工制品，本質上是在玩文字游戲，構成消費誤導。

企業常誤以為商標注冊通過就等于使用合法，實則不然。商標注冊與商標使用有著清晰的邊界：商標注冊是行政授權行為，審查的核心是商標的顯著性、非沖突性等；而商標使用必須遵守《商標法》第七條“誠實信用原則”及第十條第七項禁止使用“帶有欺騙性，容易使公眾對商品質量等特點產生誤認的標志”的要求。

今麥郎“手打”商標的注冊通過，僅代表該標識符合注冊條件，不代表其使用行為必然合法合規。將“手打”商標與產品屬性詞混同使用，用宣傳語強化誤導效果，今麥郎已將商標異化為虛假宣傳的工具，違反了相關法律規定。

屢教不改的背后是什么？

此次事件，并非今麥郎第一次身陷“手打”商標的爭議。早在2018年，今麥郎“手打”掛面就曾被消費者起訴，并被法院判令“退一賠十”。時隔八年，今麥郎乃至全行業的誤導性商標為何屢禁不止？背后根源值得深思。

一是企業“收益大于成本”的逐利作祟。“手打”這類誤導性詞匯，自帶流量與溢價，能為企業帶來高額利潤。即使這類違規行為遭到處罰，對于企業整體營收而言也不過是九牛一毛，違法成本遠低于誤導性營銷帶來的收益。打磨產品內核周期長、成本高；而設計一款誤導性商標卻獲利快、成本低，以致某些缺乏長期主義的企業自然更傾向于選后者、走捷徑。

二是監管機構在實踐中面臨的諸多挑戰。中國每年商標申請量約數百萬件，審查人員難以預判每一個商標的所有使用場景。比如在將“一品牛”單獨注冊后，再拼接成“一品牛肉干”，實際售賣的卻是豬肉干——這類“文字游戲”極具隱蔽性，給審查帶來極大難度。同時，商標監管體系“重注冊、輕使用”，對商標使用環節的監管力度不足。

三是消費者維權的高成本與集體沉默。一包掛面、一瓶洗發水、一盒冰激淋的支出不過幾元到幾十元，即便發現遭遇商標誤導，多數消費者也不會花費大量時間和精力去“較真”，更遑論司法訴訟。

此外，行業內部存在著信息不對稱的問題，如食品行業內“機器生產的相似形態與口感的掛面可稱手打面”的說法，曾多次被企業引用，導致部分法院判決消費者敗訴，進一步助長了消費者的集體沉默與企業濫用商標誤導消費者的僥幸心理。

三方合力筑牢誠信營銷的制度防線

破解誤導性商標困局，需要監管部門、企業、消費者三方形成合力，共同守護誠信市場底線。

首先，監管部門要筑牢制度防線。今年3月《關于加強商標使用管理的通知》，明確把“將注冊商標與商品名稱、廣告宣傳用語等搭配使用，導致公眾對商品品質、產地、工藝等特點產生誤認的行為”列為重點治理對象，就是針對當下誤導性商標亂象的精準發力。

其次，企業應承擔主體責任，回歸誠信經營。商標的本質是標明品牌、保護消費者權益，而非營銷噱頭，故企業使用商標時須清晰地標注商標屬性，不刻意混淆商標與產品屬性。今麥郎的整改是良好開端，但更需要全行業自覺。

最后，消費者要提升辨別能力，強化監督意識。消費者是誤導性商標的受害者，也是治理亂象的重要力量。可查看產品名中右上角的?符號，分辨商標與產品名；仔細核對產品配料表、參數等信息；遇到誤導宣傳時通過12315等渠道維權，以監督力量倒逼企業規范經營。

商標承載的是品牌信譽，而非營銷套路。隨著制度籠子越扎越緊，監管利劍持續高懸，誤導性商標的牟利空間將越來越小。對于企業來說，唯有堅守誠信、深耕品質，其發展才能行穩致遠。（作者系中國網評論員邢硯薷）

編審：張曉雯 蔣新宇張艷玲