隨著2026年丙午馬年春節檔落下帷幕，超57億元人民幣的總票房背后，中國電影市場格局也在發生深刻變化：數據顯示，三、四線及以下城市票房占比接近60%，創下近六年新高，更有4家四線城市影院躋身全國票房前十。從2018年春節檔三、四線城市票房占比僅34%，到如今撐起市場半壁江山，票房分布的十年變遷，不僅正在重塑中國電影的產業邏輯，更清晰地勾勒出下沉市場在消費格局中愈發重要的核心趨勢。
下沉市場指的是三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場，是我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的市場。下沉市場成為票房主力，是多重因素長期積累的必然結果。電影作為一種典型的“體驗式消費”和“情感消費”，一直是廣大民眾喜聞樂見的文娛消費活動之一。而隨著近年來以縣域為代表的下沉市場商業基礎設施不斷完善，以及移動互聯網帶來的信息平權，下沉市場消費者的選擇更多了、體驗更好了，文化消費需求得到進一步釋放。
這種消費“覺醒”并非偶然。一方面，下沉市場電影市場的爆發，本質上是其消費潛力從“量變”到“質變”的縮影。事實上，從零售到文旅，從家電到新能源汽車，下沉市場早已成為中國消費增長的核心引擎。國家統計局數據顯示，2025年鄉村社會消費品零售總額增速持續快于城鎮，縣域商業體系建設不斷完善，連鎖超市、品牌便利店加速下沉。電商直播更是打破了消費的地域壁壘，讓縣城居民可以和一線城市同步買到全球好物。
與一、二線城市相比，下沉市場擁有近10億的人口規模、更低的生活成本、更高的邊際消費傾向，以及尚未完全釋放的消費潛力。當一、二線城市消費市場逐漸飽和、增長放緩，下沉市場自然成為各大品牌爭奪的增量藍海，也成為拉動中國內需增長的關鍵動力。
另一方面，居民收入的持續增長和消費主體的轉移，是驅動下沉市場消費崛起的根本原因。國家統計局2月28日發布的《中華人民共和國2025年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2025年我國城鎮居民人均可支配收入56502元，農村居民人均可支配收入24456元，分別同比增長4.3%、5.8%，城鄉居民人均可支配收入比值為2.31，比上年縮小0.03，比2020年則縮小了0.25。收入是消費的基礎，實實在在的收入提升疊加“國補”等舉措，直接轉化為了下沉市場的消費力。
同時，越來越多的“80后”“90后”選擇回流縣城與節日性消費，也為下沉市場吹進了“新風”。他們既有在大城市養成的消費習慣，又有穩定的收入作為支撐，自然成為帶動縣域各類新興消費的主力軍。
必須正視，下沉市場消費者的收入與一、二線城市相比仍存在不小差距。這也意味著，下沉市場的消費底盤還不夠穩固。要想讓當下的消費熱潮得到延續，擔起支撐中國經濟的大任，就需要從制度層面進一步助力下沉市場民眾持續增收、助力縣域產業繁榮發展，從而真正激活下沉市場的內生動力，為中國消費長期向好發展打下堅實基礎。具體包括三個方面：
一是要推動產業升級，創造高質量就業“蓄水池”。培育壯大縣域特色產業，才能夯實增收根基。這就需要立足縣域資源稟賦，發展特色農業、配套制造、文旅康養等優勢產業，創造更多高質量本地就業崗位，讓年輕人在家門口就能實現穩定增收，從根本上壯大本地消費群體。同時，要抓住數字經濟機遇，拓寬多元增收渠道。此前的直播電商、農村電商打破了地域壁壘，既讓縣域特色產品直達全國市場，也催生了直播運營、物流配送、本地生活服務等大量靈活就業機會，是縣城居民增收的直接推動力。可借力鄉村振興，進一步發力促進縣域產業從“低端制造”轉向“特色智造”，實現傳統產業的升級轉型。
二是要深化收入分配改革，構建“橄欖型”社會結構。一方面，通過完善基層工資增長機制、提高社保覆蓋水平，并利用稅收優惠精準扶持中小微企業，穩定就業蓄水池；另一方面，推動薪酬政策向教師、醫護人員等公共服務崗位傾斜，并健全農民工工資支付保障機制。同時，還可以嘗試拓寬縣域居民財產性收入渠道，如深化農村土地制度改革、壯大集體經濟，從根源上縮小城鄉收入差距。實現這些目標的關鍵在于“人”的賦能。只有通過大規模、精準化的職業技能培訓，推動普通勞動者從體力型向技能型、技術型崗位轉變，才能從根本上打開其收入的增長空間。
三是要完善高質量公共服務體系，降低居民“預防性儲蓄”動機。加大教育、醫療、養老等領域的投入，切實解除居民消費的后顧之憂。例如可推廣縣域“15年免費教育”，加快建設社區醫院和區域性養老服務中心，通過兜住兜牢民生底線來降低家庭支出的不確定性。完善的公共服務體系，能將居民的收入增長更高效地轉化為現實購買力，進一步釋放下沉市場的消費潛能。
春節檔票房地圖的演變，是消費格局的深刻重塑，也是中國經濟內生韌性不斷增強的生動注腳。下沉市場消費的持續繁榮，根植于居民收入的穩健增長。唯有將下沉市場民眾增收置于核心，壯大縣域經濟、拓寬增收渠道、完善公共服務，方能更好地激活下沉市場的深層活力，讓近10億人的消費版圖，成為拉動中國經濟高質量發展的持久動力。（作者是北京師范大學教授、一帶一路學院研究員）
