文 | 許維鴻 中國發明成果轉化研究院首席經濟學家

2025年春節的國內消費旺盛。從非遺民俗的興盛到冰雪旅游的火爆，從電影票房的創新高到家電“以舊換新”的熱潮，紅火的春節消費不僅展現了中國人民對美好生活的不懈追求，也為全球經濟復蘇注入了一劑強心針。更加值得關注的是，這種消費旺盛背后的周期邏輯，它將進一步激發未來中國經濟的供給側驅動力。

從大周期角度，中國經濟經過40余年改革開放、特別是黨的十八大以來脫貧攻堅，已經基本解決了十幾億老百姓的“衣食住行”，發展成就舉世矚目。這也意味著國內消費市場已經升級：穿衣、吃飯、居住、出行的剛性需求基本得到滿足，未來市場需要的是更高品質的各種產品。

今年春節期間，家電“以舊換新”政策的實施，推動了品質消費的快速增長。蘇寧易購數據顯示，春節期間全國門店客流同比增長80%，以舊換新的訂單量增長92%，大屏電視、智能清潔家電等高品質產品成為消費熱點。這一現象表明，中國消費者正在從“買得起”向“買得好”轉變，消費結構不斷優化。

文化消費也成為今年春節消費的一大亮點。非遺民俗、國產影視IP等傳統文化體驗受到廣泛歡迎。飛豬平臺數據顯示，“非遺游”熱度較去年提升40%，美團“非遺”搜索量同比增長212%，近四成搜索者為“00后”。年輕人對傳統文化的認同和熱愛，不僅推動了文化產業的繁榮，也為消費市場注入了新的活力。

而滿足這種從“衣食住行”到“吃喝玩樂”的國內消費需求，需要靠供給側結構性改革，給文化創作者以激勵和空間。令人欣慰的是，背靠5000多年中華文明，中國新一代“80后”創業者的創造力和執行力異常給力。游戲《原神》《黑神話：悟空》、電影《哪吒》系列、DeepSeek等一系列“爆款”產品，“80后”創業者都在其中扮演了重要角色。今年春晚火出圈的宇樹機器人，創業者甚至是一個“90后”。走進今年春節文旅產品消費場景，那些讓人眼前一亮的廟會裝飾、兼具歷史感和時代感的布景、火爆的沉浸式演出背后，主創人員大都是“80后”“90后”。

中國文化產業的周期邏輯，是清晰可循的。筆者春節前調研了上海“二次元”周邊產品市場，也就是所謂的“谷子經濟”。出乎意料的是，這一源于日本的文化市場概念，在中國經過十幾年的積淀，已經出現了很多相對成熟的商業模式和本土文化IP，且無一不根植于中國5000多年的厚重文明、又帶有濃重的21世紀“5G”“6G”審美特征。今年春節“最賺錢IP”魔童版本的哪吒，就是典型的“破壁”產品。

這種市場周期邏輯，對于很多傳統產業的轉型升級和金融投資都具有重要的指導意義。2025年春節文旅產品的消費趨勢，應該讓更多投資者勇于適應新一代的創作者和消費者，也應該從政策上予以鼓勵，讓更多的中國黑悟空和魔童哪吒走向全球文化市場。

中國文化商業化產品大規模走向國際，絕非不可實現。2月4日，攜程發布的《2025年春節旅游總結報告》顯示，作為首個“非遺春節”，今年春節假期，跨境游整體訂單量同比增長超三成，其中入境游門票訂單同比增長180%，入境游酒店訂單同比增長超六成。其中很多外國游客都是“二刷”、甚至是“三刷”中國。他們最開始被中國的古跡山水美食吸引、或者由于純獵奇心理第一次到中國，讓他們再來的是期待再次感受中國這個被一些境外媒體描繪的“陌生的平行宇宙”：一塵不染的市容市貌、日夜平安的治安環境、組織良好的社會運轉、嶄新科技的高鐵基建，等等。“China Travel”已然升級為“Chinese New Year”。

顯然，中國的魅力必將沖破一些英美媒體惡意的抹黑。隨著在小紅書上中美消費者的不斷“對賬”，2025年會有更多的國際游客造訪中國，探究這個唯一歷經5000多年而未曾中斷的人類文明體如今依然充滿的活力。中國大量優秀的“80后”“90后”，加上近些年日新月異的高科技，完全可以讓那些來自五湖四海的文旅產品消費者“滿載而歸”。

從消費升級到文旅融合，再到“Chinese New Year”，春節消費的每一個亮點都彰顯了中國經濟的活力與韌性。在這個充滿活力的春節消費市場中，我們看到了中國經濟的多元化發展和充沛的創新精神。