文 | 周密 南開大學中國城市與區域經濟研究中心主任、教授

春節氛圍漸濃。在北京，“王府井金街過大年”活動攜手老字號帶來商圈迎新春的熱點，除此之外，模式口街區的新春嘉年華，門頭溝長安天街的特色廟會等，也讓人們在逛街購物之余，還能體驗濃郁的京城年俗年味兒。

近日，國務院辦公廳印發《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，提出一系列支持文旅消費的有力政策，意在進一步提振消費、全方位擴大內需。這要求從流量到增量，切實將文旅消費活動轉化為文旅消費經濟，形成新的經濟增長點。

近年來，各地普遍將繁榮文化和旅游消費作為提升城市競爭力的重要抓手，并通過提高消費意愿、聚焦消費群體、豐富消費場景、調整消費結構等多種方式增強政策配套，引入消費流量。比如，一些地方關注消費主力逐漸從傳統的觀光旅游群體向細分市場延伸的趨勢，聚焦“一老一小一少”消費群體需求，在發展銀發康養旅游和親子游的基礎上，積極迎合滿足年輕群體對小眾化體驗的偏好。

打造多元化消費場景也是促進文旅消費的重點。北京、上海舉辦的《消失的法老》VR大空間體驗展，讓游客不出國門就能感受古埃及文化；天津意風區通過對200多棟百年歷史建筑“一樓一策”精準活化，推出了豐富的“洋樓+”文旅商融合場景。

另外，2024年我國與多國達成免簽或過境免簽協議，延長了免簽停留時間，擴大了過境免簽的適用范圍，入境游市場逐漸回暖。這為挖掘國際潛力，拓展內外需消費結構提供了新機遇。近期，免簽政策帶動韓國游客訪華熱潮，不少韓國年輕人熱衷于“周五下班飛中國”，到上海度周末。

從流量到增量，消費背后是產業、創新、人才、治理的綜合統籌。近年來各地通過多種促消費方式，大大提高了消費流量，但都不同程度出現了“客多錢少”、客單低等現象。這說明仍需加強文旅產業業態和產品品類的配套供給，一方面，按照市場經濟的供需規律加快城市消費產業的建設，優化消費供給結構；另一方面，適應消費者線上決策鏈路和線下消費鏈路相結合的趨勢，不斷優化調整業態體系，根據消費者“知道-關注-咨詢-購買-口碑-復購”的消費決策鏈路，加強場景體驗與口碑收集，形成良性的線上線下反饋機制。

面對消費需求的快速變化，消費品類、消費模式、消費技術等都需要進行相應的適配和創新。2024年，游戲《黑神話：悟空》的出海展現了中國文化的魅力，也為文化與旅游深度融合帶來新的啟示。未來既需要參照其經驗，不斷形成新的消費產品，還需要通過策劃等多種方式優化消費模式，比如用文化和旅游浸潤社區生活，探索“景區+街區+社區”的發展模式。

隨著文旅消費熱的興起，與之相關的人才需求也在增加。目前在國內設有旅游管理專業的高校并不多，專業型旅游人才緊缺與高學歷旅游人才就業難情況并存。因此，針對專業人才的結構性困境，應加強有針對性的文旅消費人才培養，形成學歷教育、社會培訓、實踐培養等相結合的培養體系。

同時，我們也要看到，文旅消費的快速增長，也給衛生、環境、交通等領域帶來一系列問題。比如，為促進消費，很多沿底商的道路需要允許車輛暫停購物，但是這些底商又處于交通擁擠路段，如何協調好促進消費與優化交通的關系就變得十分重要。未來按照消費鏈路調整需求，優化政府管理職能勢在必行。政府治理思路需從管理企業、管理景點、管理商家轉為管理供需閉環、管理消費鏈路、管理消費體驗，主管部門應按照消費鏈進行整體招商、推介、運營等。

更好地按照文旅消費需求進行適配化的調整和統籌，是未來繁榮文旅消費的重要方向。唯有如此，才能促進旅游流量轉化為經濟增量，更好地拉消費、促增長、惠民生。