鄭永年 中國問題專家，現任新加坡國立大學東亞研究所所長
隨著中國的崛起，世界似乎越來越不理解中國。當中國已經活動在世界舞臺中心的時候，世界對中國的“不理解”必然對中國產生巨大的負面影響。從根本上說，國家形象工程是一個國家軟力量建設的需要。這一點，中國社會是具有相當共識的。
因此，中國出臺了諸多大型國家形象工程，花費著大量的人、財、物，希望為國家塑造出一個正面形象，至少是一個世界可以接受的形象。
不過，塑造國家形象不是容易的事。經過這么多年的努力，這些工程不是說沒有任何效用，但一些工程經常是適得其反。中國越推動，外界的反彈就越大；中國的投入越大，外界的阻力也越大；中國的努力越大，國家形象就越差。這其中也并不都是中國的問題，各種因素包括文明和文化差異、政治體制和意識形態的不同、世界對一個崛起中國的不確定性甚至恐懼等等，都在影響著中國的國家形象塑造。但作為主體，中國也必須對自己的努力深刻反思。
先說最大的國家形象工程“孔子學院”。這些年可以說是遍地開花，在不長的時間里已經擴展到120多個國家和地區，成績不小。不過，孔子學院從一開始就是各國爭議的話題，尤其在西方。在早期，這樣那樣的爭議可以歸咎為人們不了解。但那么多年下來，爭議越來越大。這不能說僅是因為人們不了解，或者人們有“偏見”的結果。對這樣的文化工程，人們的“偏見”不可避免。但為什么“偏見”不僅沒有減少，反而在增加。這是需要反思的。最近海外一些名牌大學中止了和孔子學院的合約。盡管背后有很多復雜的因素，但孔子學院的運作方式是主要原因。
就孔子學院來說，有太多的領域需要反思：要不要遍地開花？學習漢語應當不應當成為其核心？要不要資助發達國家的學生來學習漢語？越來越龐大的工程是否具有可持續性？如果是注重學界精英階層（例如臺灣的蔣經國基金會）是否效果會更好？如果有一個由專業人才組成的團隊來管理，要比官僚來管理會否更有效一些？如果采用政府“收購社會服務”的方式，會否更具市場精神？對諸如此類問題的思考，能夠幫助人們改進已經成為制度的孔子學院，使得其發展更具有可持續性。
媒體走出去是國家形象工程的另一大領域。這里也出現了諸多不小的問題。為了讓海外理解中國，把一些黨政理論刊物翻譯成英文或者其他文字，不僅可以，而且必須。問題在于，這些刊物，人家看中文就很吃力了，甚至看不懂，翻譯成外文之后，除了換了一種文字之外，沒有人看得懂，甚至更看不懂了。一些海外機構甚至把此類刊物作為垃圾來處理。這是典型的浪費人、財、物，沒有一丁點附加值。如果容許一個專業的團隊來做，重新改寫文章，就可以把聲音傳達出去。
“走出去”了的媒體問題更大。現在也有不少媒體“走出去”了，但不知道“走出去”的目標是什么，是影響中國讀者還是外國讀者？至少從現象上看，還是中國讀者。新派出去的傳媒工作人員，和原來中國媒體的駐外記者有什么區別？他們同樣還是寫些中文的報道，同樣刊登在中國媒體之上，和當地的民眾沒有一丁點關系。這是人走出去，不是媒體走出去，并且服務對象仍然是中國民眾。
為了增加在海外的影響，有關部門也收購了海外當地的一些小媒體。但這些媒體大多同樣是華文媒體，本身并沒有什么影響力，收購與不收購沒有什么區別。更有甚者，收購這些小媒體之后，很多文章都是中國記者寫好了，發到這些小媒體上的。（很多又被中國的媒體當成海外產品轉摘回來。）這種做法實在叫人找不到任何理性。
中國的媒體喜歡轉載引用外國媒體的產品。關注別人對自己的看法是應當的，引用外國人的看法也是中國開放的一種態度。美國人就自以為是，從來不關心他國對美國的看法。作為新興大國，中國和美國不一樣，這是好事。但這里也有問題。無論是對中國正面的評價還是負面的批評，不難發現中國的大媒體經常引用一些只有中國人才知道的外國媒體。這些媒體在海外毫無影響，主流社會并不知道它們的存在。
“文化”走出去方面也存在這個現象。例如，維也納的“金色大廳”幾乎被中國藝術家包下了。中國送出去一個又一個的演唱家或者演唱（演奏）團。那么頻繁，哪來的聽眾？因此，一次一次地免費送票。當地的一些華僑已經變得不厭其煩了。幸好，這個現象最近已經被有關部門注意到，在糾正或者阻止其延續。
還有一個是“炒股”現象。中國這么一個大國應當具有包容性，容許人家的批評，甚至攻擊。但有關當局體現不出來這種包容性，結果導致什么樣的小事情都要反應。本來一件小小的事情，引不起人們的興趣，但經中國高調的反應，變成了大事情。這是“炒股”現象。本來這只股票沒有任何價值，但經過中國用一國之力來炒作，就大大抬高了股價。很多海外的反華“英雄”，就是這樣被制造出來的。
新疆的熱比婭就是一個典型的例子。有關部門屈從于美國的壓力，把她放了出去，還把她塑造成一個英雄。本來海外疆獨勢力處于群龍無首的狀態，需要一個領袖。有關部門的做法就滿足了這個條件。熱比婭好不容易出去了，必然要做些反華的事情。但她每走到一個地方，每說一句話，有關部門必然全力反擊。官方媒體甚至高調發表文章，視她為一個“達賴喇嘛式”的人物，把她從一個無名小卒抬高到達賴的地位。因此，不僅疆獨馬上把她作為領袖，各國的一些“反華”勢力，無論是政府還是民間團體，紛紛邀請她。很簡單，因為她有“影響力”，她所到之處，必然引起中國的全力關注。很顯然，對有關部門來說，“放”她出去是關乎國家形象，而“關注”她也是國家形象問題。但結果不僅國家形象蕩然無存，而且大大損害了國家利益。
類似現象極其普遍，體現在國家形象各個工程之中。隨著國家的崛起，這方面的投入已經很大，也會越來越大。也就是說，這是一塊很大的利益，不僅既得利益要追求更大的財政投入，而且也吸引著更多的新利益來加入分享。更為重要的是，這個領域大多屬于意識形態和政治性比較敏感的，各種利益都可以高舉所謂的“愛國主義”旗幟。愛國有理，出了一些問題又怎么樣？“愛國主義”是這個領域人們的保護傘。沒有人會質疑批評。但現狀在于，投入越大，越是適得其反。人們或許不容去質疑這個領域的“愛國主義”，但結果是在大大損害國家利益，是“害國主義”的表現。
為什么會出現這樣的情況？這里僅僅舉一些容易觀察得到的因素。
首先是缺乏專業主義精神，過度政治化。國家形象工程當然是政治，不講政治不行。問題在于，怎樣講政治。可以通過專業主義來講政治，也可以通過政治方法來講政治。在中國，人們習慣了用政治方法講政治，也很自然把它延伸到了海外。這種高度政治化的形象工程一到海外，要不到處碰壁，要不效果不好。如果專業主義精神不能弘揚，國家形象會越來越不好。其實，如同所有其他領域，提高中國人所說的“文化精神”的是專業主義精神，絕對不是官僚政治。去掉國家形象工程領域的官僚主義便是要務。這方面，中國可以從其他國家學到很多很寶貴的經驗。
其次，GDP主義也一直主導著國家形象工程，已經成為衡量國家形象工程是否成功的標準。對GDP主義者來說，質量不重要，重要的是數量。結果，第一，國家形象工程要多。每一屆領導要做，各個部門要做，各級政府也要做。第二，數量擴張也表現在每一個具體的項目上。對孔子學院來說，是學習漢語的人數和各種項目的數目；對海外宣傳來說，是文字和篇數的數量（撰寫、發表、轉摘等）；對文化走出去來說，是演出的數量，等等。
再次，中國機構不協調。國家形象工程幾乎已經成為全社會工程，不知道有多少部門和機構在做。在眾多的部門和機構中，沒有一個有權力的機構來協調。結果，大家都互相競爭、內斗，誰都不去重視質量，而從事誰都可以做的、低層次的、毫無附加值的東西。數字一大堆，就是毫無質量。再者，無論是國家形象的塑造還是國家形象的“走出去”，都要求具有充分的海外知識。但那些懂得外部事務的部門和機構沒有權力，不懂的卻權力大得驚人，這就造成了“外行領導內行”的局面，結果是可想而知的。國家形象工程迫切需要一個有權力的協調機構。
從更深層次看，這種現象也從一個角度說明了，中國仍然沒有走出近代以來接二連三被列強打敗的“國恥”感。中國從前受其他國家欺負，現在崛起了，這些國家不能接受中國的崛起。包括一些領導在內的很多國民不能超越“國恥”感，國家因此不能體現出大國的容量和氣度。海外什么樣的對華反應，只要不是正面的，都要回應和反擊。這就導致了一種局面：越反應和反擊，雙方的沖突就越嚴重；沖突越多，國家形象就越不好。美國是大國，每天不知道有多少人在罵美國，但美國從來就不回應。做大國就是要被挨罵的，中國的國民顯然還沒有這種心態。
中國剛剛崛起，在學做大國，很多不想要的事情的發生，也具有必然性。任何大國在其走向大國過程中，都會發生這樣那樣的事情。學做大國需要交很多學費。但是，對中國來說，要盡量少交學費，尤其是要避免交了學費還導向反面效果的情形。